04-03-2005 - Administración Española

El Plan Operativo 2005 de promoción exterior del turismo establece 16 objetivos, cuyo cumplimiento se evaluará al finalizar el año.

El primer objetivo es profundizar el análisis de los mercados turísticos y a petición del sector, se realizará un estudio específico de los 6 principales países competidores
Las nuevas herramientas de promoción se basan en la segmentación de los mercados emisores y en las acciones directas sobre el consumidor final Andalucía, Murcia, Galicia y Baleares ya han firmado las campañas cooperativas de publicidad internacional bajo el lema "Smile, you are in...". Están previstos nuevos acuerdos con Canarias, Valencia y Madrid.

Antes de mayo, el portal Spain.info estrenará una imagen más comercial y incluirá un directorio de central de reservas (3-marzo-05) Por primera vez, el Plan Operativo 2005 para la promoción exterior de Turespaña establece 16 objetivos cuantificables, cuyo cumplimiento se evaluará al finalizar el año. De esta forma, Turespaña determina en un documento qué compromisos se asumen este año para la promoción exterior del turismo y qué acciones van a desarrollarse para alcanzarlos.

El Plan Operativo forma parte del Plan de Objetivos para la promoción exterior del turismo de Turespaña, que ha sido consensuado con todas las Comunidades Autónomas y los distintos agentes del sector turístico (FEMP, CEOE, CEHAT, EXCELTUR...). Por este motivo, el Plan Operativo incluye todas las actividades que se realizan a petición y en colaboración con las distintas entidades y agentes del sector y este hecho, implica una corresponsabilidad en el cumplimiento de los objetivos fijados para 2005.

Esta misma semana, el Secretario de Estado de Turismo y Comercio, Pedro Mejía, el Secretario General de Turismo, Raimon Martínez Fraile, y la Directora de Turespaña, Amparo Fernández, han presentado a los integrantes de la Comisión de Turismo de la CEOE, presidida por Gonzalo Pascual, el Plan Operativo 2005. Los miembros de la Comisión han valorado muy positivamente el esfuerzo realizado por Turespaña y se han mostrado satisfechos del documento final.

Objetivos del Plan de Objetivos 2005

El Plan de Objetivos para la promoción exterior del turismo contiene 5 ejes que recogen un total de 16 objetivos. En cada uno de ellos, se incluyen diferentes indicadores (27), que deberán cumplirse a lo largo de 2005.

1º EJE: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Objetivo 1. Profundizar en el análisis de los mercados turísticos mediante estudios específicos:

Análisis de posicionamiento y segmentación en los principales mercados emisores: Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Estados Unidos.

Análisis de las políticas turísticas de los países competidores, a petición expresa del sector empresarial.

2º EJE: IMAGEN DE MARCA Y COMUNICACIÓN

Objetivo 2 y 3. Reforzar las campañas de imagen de la marca España y apoyar la comercialización de productos turísticos españoles.

Para ello, Turespaña ha desarrollado una nueva creatividad para la campaña internacional de publicidad bajo el lema "Smile, you are in Spain". Respecto a la distribución de la publicidad por mercados, Europa concentra el 82,6% y los mercados del Reino Unido y Alemania concentran las partidas más importantes. A América se va a destinar el 11,8%, con una atención especial a Estados Unidos, mientras que Asia dispondrá del 5,6%. Por primera vez, se incluye publicidad en China para ir creando una imagen de destino.

En relación a la distribución por productos, se ha priorizado el producto vacacional tradicional de sol y playa con el 50% del presupuesto. El 35% irá hacia el turismo cultural y de ciudad; el 10% al deportivo y de naturaleza y el 5% restante al turismo de reuniones y congresos.

Además, a través de campañas cooperativas, se promocionan distintos destinos acordados con las Comunidades Autónomas. En enero, se firmaron acuerdos con Andalucía, Murcia, Galicia y Baleares, además de los acuerdos con marcas interregionales como Pirineos, España Verde y Camino de Santiago. Está previsto firmar nuevas campañas cooperativas con Canarias, Valencia y Madrid.

Objetivo 4. Desarrollar una estrategia de comunicación para lograr una evolución de la imagen de España como destino turístico que añada nuevos atributos. El valor publicitario de las acciones en los medios de comunicación se estima en 60 millones de euros.

3º EJE: DESARROLLO DE PRODUCTO Y COMERCIALIZACIÓN

Objetivo 5. Mantener o recuperar la cuota de mercado del turismo vacacional de sol y playa en los mercados maduros e incrementarla en temporada baja y mercados emergentes.

Entre las herramientas previstas, se van a desarrollar campañas conjuntas con operadores y acciones con agentes de viaje para dar a conocer, básicamente, los esfuerzos que se han hecho para mejorar la calidad de la oferta turística española, las infraestructuras y el nivel de servicios. Se ha establecido trabajar con unos 3.000 agentes en el 2005. Por otra parte, se va a actuar sobre consumidor final para que conozca a través de la publicidad y el marketing directo.

Objetivo 6. Incrementar la cuota de mercado de España en los viajes internacionales de motivación cultural. Precisamente, se establece como objetivo cuantificable que los nuevos catálogos o los que amplían la oferta turístico-cultural española lleguen a 60. También están previstas hasta 60 campañas locales de City-Break, centradas sobretodo en el Reino Unidos, Francia y Alemania, y campañas específicas de marketing directo.

Objetivo 7. Desarrollar la comercialización de nuevos productos a través del apoyo a Clubs de producto (náutico, esquí, montaña, golf). Para desarrollar estos Clubs, se parte de la colaboración con las asociaciones de nivel nacional que aglutinen la oferta de una cierto segmento turístico.

A partir de ahí, se pueden elaborar planes de marketing específicos y cooperativos. En 2005, el turismo náutico y el turismo de golf van ser productos de promoción prioritaria. En el primer caso, se debe aprovechar la oportunidad que representa la Copa América en Valencia, y en segundo, la Convención Anual de la Internacional Association of Golf Tour Operators en Gran Canaria.

Objetivo 8. Incrementar las entradas de turistas de reuniones, congresos e incentivos. Se van a potenciar las acciones dirigidas a agentes especializados y los departamentos específicos de viajes corporativos e incentivos de grandes empresas con el objetivo de apoyar la captación de reuniones internacionales. En este caso, se prevé actuar sobre unos 1.000 agentes y operadores de este segmento. Entre las acciones con mayor relevancia destacan las que se van a llevar a cabo en Estados Unidos.

Objetivo 9. Apoyar la comercialización internacional de nuevos destinos y productos bajo la promoción de marcas supraregionales (España Verde, Pirineos, Camino de Santiago y Ciudades Patrimonio de la Humanidad). Para este fin, están previstas acciones con agentes de viajes y acciones de marketing directo. En relación con las acciones con los operadores, se ha fijado en 30 el número de catálogos nuevo o de ampliaciones de la marca que se quieren conseguir.

4º EJE: MARKETING ON LINE

Objetivo 10. Mejorar la calidad informativa del portal a través de alianzas estratégicas y convenios con las Comunidades Autónomas. El número de acuerdos y convenios previstos es de 5.

Objetivo 11. Mejorar la eficacia promocional de Spain.info. Está previsto finalizar el nuevo diseño antes de mayo.

Objetivo 12. Desarrollar una estrategia de marketing on line basada en la segmentación y la lógica del mercado. Concretamente, se van a desarrollar versiones específicas de Spain.info para Alemania, Reino Unido, China, Japón y Estados Unidos. A título de ejemplo, un alemán encontrará en el portal las principales demandas de su mercado, de acuerdo con los análisis realizados previamente por Turespaña.

Objetivo 13. Hacer partícipe al sector turístico español en el portal a través de la creación de un directorio de centrales de reserva. Se pretenden que el turista pueda enlazar con las Centrales de reserva on line y portales turísticos que comercialicen productos y servicios turísticos españoles, que se hayan adherido a este servicio, al objeto de facilitar cualquier información o transacción relacionada con su viaje y estancia en España. En cualquier caso la transacción no se realizará a través de Spain.info sino directamente en los sistemas de reservas de las empresas, asociaciones o instituciones adheridas al proyecto

5º EJE: EXCELENCIA EN LA GESTIÓN

Objetivo 14. Asegurar el nivel de servicio y satisfacción de nuestros partners, a través de encuestas de satisfacción.

Objetivo 15. Fortalecer las relaciones con la industria mejorando las sinergias. Se van a desarrollar actuaciones para conseguir la participación del sector y las Administraciones turísticas en encuentros profesionales y acciones de promoción. Se prevé una participación de 1.600 participantes.

Objetivo 16. Facilitar el acceso a los servicios de Turespaña y a la información sobre mercados emisores, a través de la extranet de Spain.info para profesionales. El número de accesos facilitados se prevé de 1.500.


Presupuesto:

El presupuesto del Plan Operativo 2005 asciende a 71.200.000 de euros, a los que hay que añadir 60.000.000 de euros del impacto publicitario previsto de las acciones en los medios de comunicación internacionales. El desglose es el siguiente:

Investigación de mercados 1.000.000 Euros

Creatividad Campaña Publicitaria y inversión en medios off line y on line 33.000.000 Euros

Impacto publicitario previsto de las acciones en medios de comunicación 60.000.000 Euros

Inversión de CCAA en campañas cooperativas 9.000.000 Euros

Desarrollo de producto y comercialización 24.600.000 Euros

Inversión de Turespaña y Segitur en marqueting on line 3.600.000 Euros

TOTAL PLAN OPERATIVO 2005
131.200.000 Euros
.